2020年7月、わたしたちはオンラインイベント「わたしたちの価値観、ライフスタイル、生き方はこう変わる！Z世代が“ニューノーマル”のその先の未来を徹底予測」を実施し、産業能率大学との共同調査発表を行いました。

コロナ禍によって加速した、あるいは新しくもたらされた変革は、どのような形で私たちの価値観やライフスタイルを変えていくのでしょうか。それを具体的に知り、これからの社会・ビジネス市場に向けた未来予測としてまとめたいと考えたのが今回のイベント開催のきっかけでした。私たちはまず、これからの社会・市場を動かすZ世代の皆さんと一緒に“変革”と“新しい価値”について調査を実施。同イベントでは、Z世代の視点から、世代を越えて問われる未来の社会づくりや、真のブランド価値を創出するためのヒントを探るべく、衣・美・住の各分野から企業のマーケターをゲストにお呼びし、ご協力いただいた産業能率大学・小々馬ゼミのゼミ生の皆さんとのセッションも試みました。

調査発表のサマリ

※産業能率大学・小々馬敦ゼミの学生124名／女性7割・男性3割が回答

自分との向き合い方が変わった人が半数以上

Q.　コロナ禍での考え方にどんな変化がありましたか？
A.
自分を高めようと思う　53%
自分の時間を大切にしようと思う　51%
本当に必要なモノやコトを見極めようと思う　40%
自分らしさ、素の自分を意識するようになった　23%

ひとと会わずに自分と向き合わざるをえない状況下で、Z世代はポジティブに自分と向き合い、自分を高める意識が上がっているようです。それと連動して、コロナ以降で購入するようになったモノでは、「スキンケア50%」「健康グッズ26%」と自分磨きにつながる消費行動も見られました。

行政や社会情勢、地球環境への意識が急上昇中！

Q.　コロナ禍において気になっているコト、ニュースは何ですか？
A.
日本政府の動向
経済動向（就活動向と連動して）
環境問題
コロナ禍の企業の対策・アクション
など

“Withコロナ”の生活では、自分たちの暮らしや健康、将来の就職に、国や行政、経済動向、環境問題などが直結してくるという切実な思いがあり、社会や世界情勢、環境問題などへの意識が高まっているようです。

「通勤・通学」「都会」はもういらない！？

Q.　コロナ以降、生活に必要ないなと思ったコトってありましたか？
A.
通勤・通学
たくさんの洋服
外食・飲み会
都会に行くこと

価値観が大きく変わる中、今まで当たり前だと思っていた「通勤・通学」はなくても学びや仕事ができることに気づき、価値があるものだと思っていた「都会」には、あまり興味がなくなり地元を大切に思うようになったりと、価値基準に大きな変革がおきています。

「幸せ＝自己肯定」という方程式

Q.　今、幸せだと感じるのはどんな時ですか？
A.
達成感を味わえた時　48%
今しかできない体験ができた時40%
自分で自分を好きになれた時　38%
自分らしさが実感できた時　36%

コロナ禍ならではの「会いたかった人に会えた時」「行けなかったところに行けた時」という回答をのぞいては、上記ほぼすべてが自己肯定できた、それが実感できた時に幸せを感じるとの回答となっていて、「お金がある」「ゴージャスな体験ができた」のような物質的および外的要因ではなく、より本質的に自分自身の内面に幸福感を見出していることが印象的でした。

Z世代との調査では、コロナ以降で加速する「変革」についてを具体的に把握し、これからの時代に求められる「価値」についても鮮明に描くことができたように思います。わたしたちのチームでは、このように社会やライフスタイル、人の価値観の変革に敏感に耳を澄まし、そこで今求められる価値を発想し、カタチにし続けていきたいと考えています。

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